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IPTV verwandelt Telekommunikationsunternehmen in Multimedia-Dienstleister, heizt den Wettkampf um Kunden an und verspricht neue Einnahmequellen. Text von Cathrin Günzel und Sebastian Späthe, in redigierter und gekürzter Fassung erschienen im Magazin Outlook 2/2006 von Accenture.

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Das Zauberwort heißt IPTV - Fernsehbilder, verschickt über Internet-Protokoll. Die Telekommunikations-Unternehmen erhoffen sich davon den rettenden Dukaten-Esel des Jahrzehnts. “Mit dem geplanten Angebot setzen wir den TV-Konsumenten in den Regiestuhl und geben ihm die Freiheit, das Unterhaltungsprogramm nach seinen individuellen Gewohnheiten und Vorlieben zu gestalten”, freut sich Burkhard Graßmann, Marketingvorstand des deutschen Providers T-Online.

Doch der deutsche Platzhirsch gehört eher zu den Nachzüglern beim IPTV-Geschäft im Heimatland. Als Fastweb in Italien, Telefónica in Spanien und France Telecom schon jeweils rund 200.000 zahlende IPTV-Kunden gewonnen hatten, schlug sich der Rosa Riese noch mit Technik, Verträgen und rechtlichen Problemen herum. Denn auf dem Weg vom Sprachdienstleister zum Multimediakonzern liegen viele Steine. “Aus einem Netzbetreiber entwickelt sich ein Contentanbieter, der Sendelizenzen, rundfunkrechtliche Vorschriften, Verträge mit Fernsehsendern, internationalen Filmproduzenten, Rechtevermarktern sowie Soft- und Hardware-Firmen unter einen Hut bringen muss”, erläutert Wolf-Dieter Ring, Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien.

Bis der Zuschauer tatsächlich Regisseur seines eigenen Fernsehabends wird, ist es ein sehr weiter Weg. Gegenwärtig bedeutet IPTV eine klar umrissene Zahl von Programmen, die über eine Settopbox auf den Fernseher übertragen wird. Die Unterschiede zur Senderauswahl der Kabel- und Satellitenprovider sind minimal. Aus lizenzrechtlichen Gründen und Marketingüberlegungen wird es in absehbarer Zeit nicht möglich sein, auf jeden gewünschten Inhalt in der Welt zuzugreifen. Denn die Telekommunikationskonzerne bringen sich - zum Teil unfreiwillig - als Torwächter in Stellung, die nur eine kleine durch Studios und Rechteinhaber vorgegebene Auswahl ins Netz lassen. So würden es Europäische Fernsehanbieter kaum schätzen, wenn teuer eingekaufte Serien - wie “Desperate Housewives” - schon vorab via Internet in die hiesigen Wohnzimmer flimmern. Sie fürchten um die Einschaltquoten und Werbeeinnahmen.

Weil auch Hollywood bei den leicht kopierbaren digitalen Inhalten um seine Erlösströme bangt, müssen die Provider und Hardwareanbieter zudem den Zugriff durch Digital-Rights-Management-Systeme (DRM) beschränken. Aufnehmen, Kopieren, Übertragen auf portable Player oder zeitversetztes Senden - Timeshift - werden nicht generell erlaubt sein. Ärgerlich für die Kunden, aber auch für die Provider. Denn für etliche von ihnen sind Timeshift und die Übertragung der Sendungen auf verschiedene Wiedergabegeräte schlicht die Killerapplikation für IPTV. Jörg Fohringer von Sunrise sieht im zeitversetzten Fernsehen einen entscheidenden Mehrwert. “Der Konsument wird unabhängig von starren Ausstrahlungszeiten. Indem TV flexibler konsumiert wird, verändert IPTV mittelfristig die Fernsehnutzung und somit auch das Zuschauerverhalten markant”, glaubt der Director Consumer Marketing beim zweitgrößten schweizer Telekommunikationsunternehem, das seinen ADSL-Kunden seit der Fußball-WM kostenfrei IPTV anbietet.

Zudem erwarten Marktforscher eine Vielzahl von Nischenkanälen, die auch neue Erlösmodelle über kostenpflichtige Zusatzdienste etablieren. So möchten zum Beispiel die größten Fußballmannschafen der Niederlande Ajax, Feyenoord und PSV beim Netzbetreiber KPN eigene TV-Programme einspeisen. Selbst Versandhändler und Zeitschriftenverlage schielen auf IPTV als neue Möglichkeit, den Kunden mit wenig Streuverlust über Spartensender direkt zu erreichen. “Zwei Fünftel aller Verlage in Deutschland wollen in diesen Sektor einsteigen”, weiß Mathias Birkel, Analyst beim Berliner Marktforscher Goldmedia. “IPTV ist günstiger als der klassische Weg über Kabel oder Satellit. Neue Einnahmequellen wie Live-Wetten und Votings, interaktive Spiele direkt auf dem Fernsehbildschirm parallel zur Show sowie direkte Shopangebote aus Soaps heraus sowie vor allem eine zielgruppenspezifischere Werbeansprache ermöglichen auch kleinen Programmanbietern die Refinanzierung. Die Provider wiederum nutzen IPTV als Einfallstor für den Verkauf von Diensten wie Video on Demand und Pay TV.”

IPTV ist nur der “Wasserträger”, um den Verbrauchern DSL schmackhaft zu machen, den Kauf des Equipments anzukurbeln und ihn an kostenpflichtige Angebote zu gewöhnen. Doch die Erlöse aus dem IPTV-Geschäft müssen die Telekommunikations-Konzerne mit vielen teilen. Mitverdienen wollen Rechteinhaber, Inhalte- und Game-Produzenten, Versandhäuser, Merchandisingunternehmen sowie Wettbüros oder auch Reisekonzerne. “Trotzdem gewinnen alle. Ich erwarte, dass die neuen Kaufanreize und zielgruppenorientierten Werbeformen den Gesamtumsatz im Fernsehgeschäft ankurbeln werden”, so Marktforscher Birkel. Bis 2010 rechnen selbst vorsichtige Analysten mit weltweit 25 Millionen Abonnenten und 8 Milliarden Euro Einnahmen. Allein für Westeuropa prognostiziert das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen Gartner ein Wachstum von 3,3 Millionen Kunden in diesem Jahr auf 16,7 Millionen für 2010. Der Umsatz soll von 336 Millionen Euro auf 3 Milliarden steigen. Mit Gewinnen rechnet die Branche allerdings erst in drei bis fünf Jahren.

Für PCCW war der Einstieg in IPTV im September 2003 eine gute Entscheidung. Vor drei Jahren befand sich der Markführer in Hongkong im aggressiven Preiskampf, Kundenschwund machte dem asiatischen Telekommunikationsgiganten das Leben schwer. Damals hatte der Konzern noch 480.000 Breitbandkunden. Heute sind es allein 550.000 Abonnenten für IPTV. Damit ist PCCW Marktführer im globalen IPTV-Geschäft. Auch die europäischen Telekommunikationskonzerne klagen über aggressiven Preiskampf im Telefonmarkt und Kundenexodus. Kein Wunder also, dass auch sie ihr Netz, das eigentlich auf E-Mails und Webseitenabrufe ausgerichtet ist, nun mit viel Geld für IPTV fit machen. “Ein Quantensprung in der technischen Entwicklung. Denn das wesentliche Merkmal des IP-Protokolls ist die Aufteilung aller Daten in Pakete, die einzeln verschickt werden. Sie nehmen völlig unterschiedliche Wege zum Empfänger und können zu unterschiedlichen Zeitpunkten eintreffen”, erklärt Andreas Kindt, T-Online-Technikvorstand. “Bei einem elektronischen Brief ist es gleichgültig, ob die erste Seite eine Millisekunde nach der zweiten ankommt. Beim Empfänger werden die Daten wieder zur ursprünglichen Nachricht zusammengesetzt und er merkt davon nichts. Anders verhält es sich mit Fernsehen über IP.” Ruckelbilder durch zeitversetzten Empfang oder Tonausfälle würden Kunden abschrecken.

Deshalb investiert die Deutsche Telekom 3 Milliarden Euro in den Ausbau ihres superschnellen Netzes. Das Schlagwort heißt Triple Play - eine Komplettpauschale für Telefon, Internet und Fernsehen. Damit will der Kommunikations-Gigant möglichst viele der 1,3 Millionen IPTV-Zuschauer an sich binden, die das Marktforschungsunternehmen Goldmedia bis zum Ende des Jahrzehnts für Deutschland vorhersagt. Zielzahl laut Branchengerücht: 1 Million Kunden bis Ende 2007. Auch der spanische Konzern Telefónica investiert kräftig, schließt bis 2007 etwa 500 Städte in Deutschland an sein 25 Mbit schnelles Netz an und erreicht damit eine Abdeckung von 60 Prozent der Haushalte. Tochtergesellschaft O2 plant für Mitte 2007 den Einstieg ins Fernsehen via Internetprotokoll.

Bislang ist IPTV in Deutschland allerdings noch ein lokales Ereignis. Vorreiter Hansenet startete mit Alice homeTV im Mai im Großraum Hamburg und Lübeck mit 60 Sendern für 9,99 Euro. Im Paket mit Telefon und Internetflatrate beträgt der Preis 54,80 Euro und liegt damit im europäischen Durchschnitt. In den nächsten Monaten will das Unternehmen 10.000 IPTV-Kunden anlocken. Ein hochgestecktes Ziel, den für 2006 rechnet Marktforscher Gartner lediglich mit 47.000 Kunden in Deutschland. Doch in Europa beginnt sich das Fernsehen über Internet langsam durchzusetzen. Bereits Ende letzten Jahres hatten 660.000 Europäer IPTV abonniert, Spitzenreiter Frankreich zählte davon 281.000 Nutzer. Schon Ende 2009 soll es in Europa 8,7 Millionen IPTV-Abonnenten geben - Goldgräberstimmung. “IPTV wird dazu beitragen, die Umsatzrückgänge im Telefongeschäft aufzufangen”, hofft Stefan Tweraser, Bereichsleiter Marketing Retail bei Telekom Austria, die mit aonDigital TV Ende 2005 in Wien gestartet ist und für 7,90 Euro monatlich mehr als 40 Fernsehsender überträgt. Mittelfristig plant Telekom Austria die Eroberung von 20 Prozent des Triple-Play-Marktes. Auch British Telecom und Swisscom stehen bereits in den Startlöchern und haben Verträge mit Inhalteanbietern geschlossen. Sie alle fürchten “das nächste große Ding” im IT-Markt zu verpassen.

Allerdings sind die Investments nicht ohne Risiko. Die Marktforscher von Forrester Research warnen die westeuropäischen Telekommunikationsunternehmen gar vor “finanziellem Selbstmord”. Der Verlust pro Neukunde könnte sich in den nächsten zehn Jahren auf 3.742 Euro summieren. Besonders gefährdete Märkte sehen die US-amerikanischen Marktforscher in Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien. Harter Wettbewerb, hohe Investitionen und vorerst spärliche Erträge mindern den Gewinn. Wohin sich die Preise entwickeln könnten, zeigt derzeit ein französischer Provider: Free verkauft seinen rund 200.000 Kunden für 29,99 Euro DSL-Flat mit 20 MBit pro Sekunde, Telefonflatrate und Fernsehen. Zum Preiskampf kommt das Risiko der fehlenden Kundenakzeptanz. In Ländern mit vielen frei verfügbaren Programmen, wie in Deutschland, fehlt die Bereitschaft für Fernsehinhalte zu zahlen. Zwei Drittel der deutschen Konsumenten lehnen zusätzliche Kosten für IPTV ab. In Kerneuropa und den USA sind es immer noch reichlich die Hälfte.

Zudem möchten sich die klassischen Anbieter von Kabel- und Satelliten-Fernsehen ihr Geschäft nicht wegnehmen lassen. Sie rüsten auf und blasen zum Gegenangriff. So sollen 90 Prozent des Fernsehkabels in Deutschland bis 2009 rückkanalfähig sein, um auch interaktive Zusatzdienste zu ermöglichen. Schon jetzt verkaufen die Kabelanbieter im deutschsprachigen Raum Internet und Telefon über ihre Netze.

Langfristig kommen weder Provider noch Fernsehsender am Online-Fernsehen vorbei. “IPTV wird sich als Übertragungsstandard für TV-Sendungen durchsetzen”, ist Goldmedia-Marktanalyst Mathias Birkel überzeugt. Und ein neuer Mitspieler im Kampf um Marktanteile wartet schon: “Spielkonsolen sind eine gute Alternative zu Media-PC und Settopbox. Viele Konsolen sind bereits online- sowie HD-fähig und es ist nicht besonders aufwändig, sie auch IPTV-tauglich zu machen.” Bislang wissen jedoch 46 Prozent der Mitteleuropäer mit dem Begriff IPTV nichts anzufangen - es wartet noch viel Aufklärungsarbeit auf Provider und Telekommunikationsunternehmen.

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